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China Road Transport Academy
扎根下沉市場 定制客運護航春運最后一公里
來源:中國道路運輸網 2020年1月8日17:43

        2020年春運大幕即將開啟。日前,國家發改委、交通部等九部門聯合印發的《關于全力做好2020年春運工作的意見》中指出,2020年春運全國旅客發送量將達到約30億人次。其中,道路客運占24.3億人次,道路客運仍然在春運工作中扮演著不可或缺的重要角色。


        近幾年,中國移動互聯網出行市場保持高速增長,滴滴出行、曹操出行、首汽約車等幾大主要網約車平臺已經逐步筑起了自己的城墻,占據了市內網約車絕大部分市場。而對于城際道路客運市場,雖還沒有強勢品牌冒出,但也吸引了不少互聯網出行頭部平臺以及BAT的關注,且從整體出行市場趨勢來看,一二線城市市內網約車到三線及以下城際間出行的擴張路徑愈發明顯。


       重出市場的順風車、虎視眈眈的網約車,以及800公里以上客運班線的嚴控,一熱一冷,一增一減。對于專業公路客運企業來說,城際定制客運,可能是公路出行領域最后一個夾縫空間,也是轉型升級的華山一條路。


       市場如此巨大,如何吸引旅客的青睞,還需各自努力爭取。


       道路客運的升級模式——定制客運,如同“拼多多”下沉市場一樣,堪比血管中的毛細血管。換句話說,下沉市場就是定制客運的主陣地,定制客運就是從下沉市場中生長出來的需求。


       定制客運主要以三四線及以下鄉鎮的跨城出行為主,這里覆蓋了近300個地級市、3000個縣城、40000個鄉鎮。在這片廣袤大地上,依然存在打造出一個將“長尾需求”累加超過頭部需求的千億級市場。


定制客運市場新趨勢:速度更快了,覆蓋更集中了


        2016年,交通部印發了《關于深化改革加快推進道路客運轉型升級的指導意見》首次提出了“道路客運定制服務”的概念,提出充分發揮移動互聯網等信息技術作用,鼓勵開展靈活、快速、小批量的道路客運定制服務。2019年7月份,《道路旅客運輸及客運站管理規定》征求意見中也明確提出,國家鼓勵班車客運經營者開展班車客運定制服務。


        臨近2020年春運,全國各省市都在加快定制客運的開線步伐,以進一步補充春運道路客運運力。像剛開通的湖北武漢往返武穴縣的門到門定制客運,廣東湛江往返廉江、徐聞城際快線等。目前,定制客運已在江蘇、浙江、安徽、河北、山東、河南、湖北、廣東等20個省市蓬勃發展。



       江蘇也是開展定制客運服務的標桿省份,早期集中在蘇南各地市以及大市各區之間,像常州金壇城際拼車、揚州至鎮江城際快線等。2019年以來,蘇北地區開始了定制客運的快速推進,特別以鹽阜集團定制客運開展最具代表性。鹽城響水線、鹽城建湖線、鹽城濱海線、鹽城阜寧線、鹽城射陽線等鹽城下轄縣市的定制客運已全面開通,將服務扎根到縣一級區域。


       從以上幾家不同省份客運企業開展定制客運的市場推進節奏中我們發現,在部省各級領導的大力支持下,定制客運行業政策逐漸明朗,各省定制客運的市場開發速度加快,且集中下沉到縣鄉鎮甚至村一級,圍繞一城縱深發展,形成單點全面覆蓋,滿足更多本地居民出行需求。


定制客運本地化運營:定制產品、定制活動、定制價格


        步入快速發展期,定制客運需要有更精細的運營做支撐,快與慢相輔相成。從下沉市場中生長出來的定制客運,亟需圍繞本地市場特質做更深入的本地化運營。


        三四線及以下鄉鎮市場有哪些基本特質?從各大媒體及行業研究院對下沉市場的分析中我們發現,下沉市場已經形成了幾個特質共識:對價格較敏感,價格顯著影響消費選擇,熱衷折扣和優惠活動;熟人社交,朋友推薦重要性高。


        騰訊新聞、企鵝智庫、騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察聯合發布的《2019-2020下沉市場網民消費&娛樂白皮書》最新數據中,也再次印證了這幾點。白皮書也表明,下沉網民有從低價到品質的消費趨勢,品質也是重要考量,特別是下沉網民中月收入超8000元者過半愿意為高品質付更貴的價格。此外,旅游滲透率高,超過7成下沉網民過去一年有出門旅游。


        以市場特質為基礎方向,結合實際區域現狀,全國各客運企業針對定制客運都進行了多種形式的營銷推廣。其中,比較有代表性的是巴士管家與合作客運企業聯合開展的本地化運營,從最早一批開展互聯網定制客運開始摸索,到逐步形成一套成熟的定制客運打法。


       作為定制客運重要的平臺載體,產品是關鍵。目前,除了在巴士管家APP、小程序定位當前城市有定制業務專屬入口外,還有客運企業自己的定制客運微信公眾號平臺。巴士管家為本地化公眾號平臺提供定制化產品,根據本地定制客運業務模塊、運營線路重點、本地生活等,支持配置本地Logo、Banner位、熱門線路、公告、公司介紹等細分項目,更精準的為合作客運企業提供本地化運營。


       長尾用戶人群需求的激活需要更多的線上線下活動做支撐。以微信小程序為載體,巴士管家推出定制客運乘車“邀請好友 喜提返現”創新活動,先期以機場站點及城際拼車部分線路為試點,打通本地熟人社交圈,吸引了第一波種子人群關注,取得了較好的裂變效果。


       圍繞線下場景,針對下沉區域人群熟人社交及對品質化服務的消費趨勢,從服務體驗和本地化活動上雙向著手,充分發揮區域人群的口碑傳播效力。通泰集團聯合巴士管家啟動貴港桂平城際快線首席體驗官招募,通過本地體驗官建言獻策,進一步提升定制客運整體服務體驗。郴汽集團聯合巴士管家分別在臨武公園和郴州商場舉辦“福城快車文藝晚會”,兩場活動線下人流加線上分享累積曝光本地人群20W余人次,為郴州臨武新線開通在本地起到了很好的曝光作用。



       定制客運運價定制方面,在定制客運主體統一運價管理的基礎上,得益于部省相關政策的支持,也有了更多激發定制客運市場潛能的創新舉措。


       定制客運能夠結合本地高鐵票價、順風車價、班線客運票價以及平高峰進行定價策略調整。而針對價格敏感、熱衷優惠的特質,巴士管家聯合各客運企業開展的定制客運代金券抵扣車票、微信支付立減等活動,也極大提高了本地人群對定制客運的關注度。同時,更多門到門便捷、舒適服務等“價值定價”的宣導也加強了本地居民對定制客運高性價比的認知。


       將生意搬到了下沉市場的快手、拼多多們已經從“反其道而行”的商業路徑中取得了階段性成功,商業版“農村包圍城市”的故事正在繼續上演。


       誠如中國道路運輸協會王麗梅會長新年寄語中寫道:“大變局之下的當下道路運輸業,有如肩負使命、負重前行之中年,承擔最后一公里運貨、全社會兜底運客之責任,用高效便捷安全環保之文明服務安頓千家萬戶,用密集艱苦流動分散之低檻就業穩定社會各方。持資本投機賺流量者高唱共享意欲顛覆來自行業之外,持資源躊躇兼彷徨者低嘆危情止步不前來自行業之內。先行者傾力投入改革創新為后世開先河,奮斗之花綻放則光榮繼續;后來人端正初心尊重行業錦上添花,迷途知返踏實執業服務行業奉獻社會,也能獲得光榮!


(責任編輯:趙雨詩)
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